Tasarımlarıyla baştan çıkartan marka Agent Provocateur. Sadece benim değil herkesin hayranlık duyduğunu biliyorum. En çok dikkat çeken detay ise tasarımlarının özgünlüğü hem iddialı parça yapma başarısı hem de hanımefendi kimliğini koruması sebebiyle takdire şayan. Benimde iç çamaşırı marka seçimimde ilk sırada yer alıyor kendisi. Ancak en çok üzüldüğüm kısım ise Türkiye’de sadece Kanyon’da mağazasının olması. Markanın ilk açıldığı yer ise Soho, İngiltere. Burada küçük bir atölyede başlayan satışlarıyla şuanda bir dünya markası olmayı başarmış. Guardian Culture adlı dergide okuduğum Agent Provocateur’da çalışan mağaza çalışanı Eva Wiseman’ın röportajından bir kesiti sizlerle paylaşmak istiyorum. Bu sayede iç giyim sektörünün müşteri portföyü, satışlarda yaşanan problemler, iç giyim sektörünün işleyişi hakkında bir gözlem deneyimleyebileceksiniz.
Londra’da Noel ışıkları yandığında, sanki çevredeki dükkanların elektriğini azalıyor. Oxford Street’in yerden ısıtmasının çok yüksek olduğu hissi, fark edilebilir derecede. Noel’e bir ay kala, alışveriş yapanlar Soho’da caddelerde. Noel alışverişini deneyimlemek için Agent Provocateur’a giriyorum. Agent Provocateur ‘da bir adam karısı için iki takım iç çamaşırı ve bir çift ipek pijama satın aldı ve 1.000 pounddan çok az tuttu.
Mağaza asistanlarının karşılaması gereken satış hedefleri vardır; 10 yıl önce sık sık iç çamaşırı satın alma konusunda çekingen olan erkek müşteriler artık markaya aşinadırlar. Çünki markanın reklam yüzünde Kate Moss gibi dünyaca ünlü mankenler yer aldı. Keza David Beckham da dükkandan çıkarken magazinlere yakalanmıştı. Hatta bir Adrian Mole romanında sütyenleri adlarına göre (Fifi, Maddy, kırmızı Alina) konu edildi.
Erkek müşteriler genellikle göz kırpmayı bırakmıyorlar, siparişlerini kasada sersemletiyorlar. Bir zamanlar erkek müşteriler garip bir şekilde raylar arasında uçarken, şimdi web sitesinden bir çıktıyla içeri giriyorlar. Pahalı bir çaresizlik içinde bir vaka çalışması yapmak durumunda kalıyoruz.- eğer hızlandırılmış olsaydı, kartlarının cüzdanlara, küçük dantel bulutlarına ve kağıt mendillere girip çıktığını görürdük. “Onun her gün giyebileceği bir şeyler mi arıyorsunuz?” “Veya ikiniz için bir şey mi?” Diye soruyorum. “İkiniz için bir şey” benim için bir bouillabaisse görüntülerini çağrıştırıyor. Limonlu sufle. İpek Seloteypten yapılmış tek parça streç giysi değil. Bazı süslü titpanlar değil. İç çamaşırı alışverişinde okur yazar, soruyu anlıyor.- American Express kartları zaten ellerinde, genellikle ikisini de almaya geliyorlar.
Bu sadece benim paranoyak algım değil: atölyeden çıktığım zaman, müşteri değişti. Verdict Research, Noel alışverişiyle ilgili yeni raporunda, 2000’li yılların sonlarında çok az ödeme yapan ancak çok sayıda satın alan “dikkatsiz müşteri” den günümüzün “dikkatli alışverişçisine” kadar değişen tüketici tutumlarını görmekteyiz. Daha az mal için yüksek fiyatlar ödeniyor. Analist Maureen Hinton, “Son on yılın çoğunu, fiyatlar sürekli olarak düşerken büyük miktarlarda ürün satın alabilmek için harcadıktan sonra, alışveriş yapanlar artık sürekli artan fiyatlarla karşı karşıya kalıyor ve sonuç olarak alışveriş yöntemlerini değiştirdiler” diye açıklıyor. “Tahrikli, dikkatsiz, düşüncesiz olmaktan, yeni nesil alışverişçi çok dikkatli bir harcama yapıyor. Değer talep ediyorlar. Sonuç olarak, sadakat perakendeciler için daha da önemli hale geldi. Tüketiciler alışverişe çıktıklarında ilk uğrak noktası olmaları gerekiyor. Değilse, arama yapma olasılıkları çok daha düşüktür. “
Agent Provocateur gelişen birkaç İngiliz markasından biri. İnsanlar hala pantolon almak istiyor. Geçen mali yılda kâr neredeyse üç katına çıktı ve ciro 26,7 milyon sterlin oldu. Bu bir milyon çift çorap veya 500.000’in üzerinde Mariett külot. Ticaret %30 arttı ve çevrimiçi satışlar %58 artış gördü. Yeni CEO Garry Hogarth, “Aralık ayında ortalama bir aya göre ziyaretçi sayısının %75 artmasını beklediğini söylüyor. Noel’de işler çılgınlaşıyor.”
Ama geri döndüğüm ilk günümde “çılgın” hissettiren sadece atölye değil, alışveriş yapanların kendileri. York Üniversitesi’nden sosyolog profesör Colin Campbell şöyle açıklıyor: Noel alışverişi “alışılmadık bir alışveriş biçimidir. Kendi arzularınızı tatmin etmiyor, çaresizce diğer insanların kimliğini belirlemeye çalışıyorsunuz ve genellikle başarısız oluyorsunuz.” Bunun nedeni, başkasının ihtiyaçlarını yargılayabilmenizdir, diyor ancak onların isteklerini değil. “İhtiyaçlar bağımsız olarak belirlenebilir yani, gözlükçü bana hangi lenslere ihtiyacım olduğunu söyleyebilir. Öte yandan, yalnızca özne tarafından tanımlanmasını ister. Gözlükçü bana hangi kareleri sevdiğimi söyleyemez.
“Noel alışverişi genellikle zordur çünkü bizden sık sık başkalarının ihtiyaçlarını değil isteklerini belirlememiz istenir bu gerçekten çok zor bir iştir.” İç çamaşır dükkanlarının Noel’de bu kadar başarılı olmasının nedeni, erkeklerin her iki temeli de kapatmaya çalışması, ona ihtiyaç duyduğu bir şeyi (iç çamaşırı) ikram olarak sunması istediği bir şey mi?
Agent Provocateur hizmetiyle ünlüdür. Markanın kreatif direktörü Sarah Shotton, Soho mağaza katındaki günlerini derin sesli neşeyle anlatıyor. “O üniformayı giydiğin an, biraz hemşire, biraz hanımefendi, seni oldukça harika hissettiriyor. Öğle yemeği için dışarı çıkarsak çılgınlığa neden oluruz ilgiyi sevdim. Hala seviyorum.” Bu üniforma hakkında bu kadar fark yaratan nedir? “Birincisi, kızlar için üniforma giymenin psikolojik etkisi var. Biraz kostüm, biraz fantezi. İkincisi, müşterilerle ilgili. Bazen kapıda gözlerini korkmuş hissedecekler ama pembeyi görüyorlar. Üniforma ve bilin: Ona ulaşırsam, bana bakar. “
Mağaza asistanlarının, çektikleri ilgi nedeniyle artık sokakta üniformalarını (pembe hemşire benzeri gömlek elbiseleri, siyah çoraplar) giymelerine izin verilmiyor; birkaç ayda bir eBay’de açılırlar, eski çalışanlar bunları yüzlerce sterline satarlar. Benim günümde, her akşam dikilmesi gereken boş bir etek giyiyorduk o kadar dardı ki, o öğleden sonra merdivenlerden yukarı sallanırken her zaman yırtılmıştı. Ve Agent Provocateur ayaklarımı mahvetti. Sekiz saat boyunca topuklarla ayakta durmak onları kruvasan şekline büründürdü geri dönene kadar, sert ahşap zemine geri çekmeden önce birkaç dakika halı üzerinde durarak kendinize nasıl davranmayı öğrendiğinizi hatırladım.
Bugün üst katta ayak masajları var. Evet, işler değişti. O zamandan beri üniformaları belirli bir tür ilginçlik için görsel bir kod haline geldi. Mağaza asistanları neşeli hostes rolünü oynadıklarının farkında olsalar da erkek müşterilerin kendi rollerinin farkında olup olmadıklarını merak ediyorum, 1970’lerden öğrenilen bir rol: iç çamaşırı departmanındaki kızgın adam. Beraber yattıkları kadınlara hediyeler almaya gelirler, ama aynı zamanda bir dizi belirsiz retro fantezileriyle tanışırlar. Bazıları mağaza asistanlarını içerir (tercih edilen müşteriler için sütyen denedikleri söylenir), ancak çoğu romantizm planlarınızı açıkça sergileyen frissona güvenir. Tasarımcı fiyatlandırmasıyla arındırılmış fanteziler. Zekice.
Shotton, markanın şu anki başarısının bir kısmını bir dükkan kız olarak geçirdiği zamana borçludur: “Müşteriyi tanıyorum neyin işe yaradığını öğreniyorsun. Bu, iyi uyumla ilgili. Bu önemlidir. Ve bence iyi yaptığımız şey, bu unsurunu korumak … “doğru kelimeyi ararken durur. “Rock’n’roll’un şu öğesi.” Satışlar arttı çünkü, geleneksel erkek iç çamaşırı hediyesine bir avantaj, kabul edilebilir bir fetiş havası ekleyerek, sadece mağazaya adım atarak fantezi içinde kürek çekiyorsunuz, klişeden bir kült oluşturdukları hissi.
10 yıl önce çoraplar, renkli tangalar, yarım fincan sütyenler vardı sadece. Ancak son on yılda Agent Provocateur ‘un sapkınlığı ana akım haline geldi. Bu yıl yüksek cadde zinciri Peacocks “seksi iç çamaşırı” satışlarının %73 arttığını bildirdi. Tasarımları artık şok etmiyor, ancak müşterileri hala geliyor. Bir şey satın almanın heyecanının bir kısmı bunun için biraz fazla para ödemesi. Burası X’i lükse sokmaktan gurur duyan bir yer; Pembe dikdörtgen bir kutu içinde geldiği sürece insanların bir tanga için 65 £ ‘dan fazla ödemekten mutlu oldukları bir yer.
Penelope Cruz yeni iç çamaşırı serisi L’Agent’ın lansmanını kutlamak için bir film yönetti. Agent Provocateur için. Film, aktrisin ilk yönetmenlik başlangıcını işaret ediyor. Model Irina Shayk başroldeydi. Kısa kampanya filmi PENELOPE CRUZ’ un memleketi Madrid’de çekildi. Filmi gerçek bir aile meselesi haline getiren kardeşleri Eduardo Cruz, film müziğini besteledi ve anneleri Encarna Sanchez sette yardımcı oldu. Filmin Soho Otel’de galası yapıldı. – Cruz WWD’ye filmle ilgili olarak “[Bu] benim için çok kişisel ve önemli, çok ilginç bir deneyim oldu” dedi. “Bana tüm özgürlüğü verdiler ve anlatmak istediğim hikayeyi anlatabildim. Bu markanın herkes için olduğunu kadınlara bildirmek benim için önemli olduğundan, her şekil ve büyüklükteki kadınları kullandım. Irina’yı da başrolde seçtim, çok çekici bir kadın olduğu için. Kampanyadaki tüm güzel kadınlarla birlikte seyircinin dikkatini çekecek birine gerçekten ihtiyacım vardı. “
Bu muhteşem reklam filmini YouTube’dan izleyebilirsiniz.
Burcu Bayram
Bir kadının en güzel kimliği ‘’Zariflik’’
Bu yazıdaki referanslar: theguardian.com/fashion/2011/nov/27/agent-provocateur-eva-wiseman-lingerie
vogue.co.uk/article/penelope-cruz-directs-film-for-agent-provocateur-lagent-lingerie-collection
